Varumärkesskydd kan bara rättfärdigas om den fungerar som ett konsumentskydd. Den ska skydda konsumenten från att ovetandes luras att köpa förfalskningar. Men den ska aldrig kunna användas för att straffa en konsument när denne köper en kopia av en märkesskyddad vara. Inte heller ska den få användas för att hindra hindra varors fria rörlighet, eller bromsa yttrandefriheten i ickekommersiella sammanhang, som konst, samhällsdebatt eller konsumentkritik.